Quand l’IA redéfinit le futur du management dans le secteur du tourisme

Portée par l’essor de l’IA générative et la transformation numérique, une nouvelle ère managériale s’ouvre dans le secteur du tourisme. Selon l’OCDE, cette révolution technologique redéfinit les organisations du travail, stimule la productivité, mais soulève aussi de nouveaux défis en matière d’emplois, de compétences et de gouvernance. Pour analyser cette mutation, nous avons interrogé Orlane BERLAUD, Co-fondatrice et responsable des opérations pour IA formation. Son analyse éclaire les enjeux cruciaux d’une révolution qui conjugue gains d'efficacité, défis humains et perspectives durables.
Loin d’être une simple innovation technologique, l’intelligence artificielle s’impose comme un véritable moteur de transformation managériale dans le tourisme. Couplée à la robotisation et à la numérisation du secteur, l’IA modifie en profondeur les modes de production et d’organisation du travail. Son adoption reste encore inégale, cependant l’accélération des progrès technologiques laissent entrevoir une mutation structurelle. Pour les managers du secteur, cette évolution représente à la fois une promesse d’efficacité mais aussi un défi majeur en matière d’adaptation des compétences et de gestion du changement.

L’IA devient un levier d’optimisation opérationnelle précise Orlane Berlaud : « Aujourd'hui, les managers peuvent s'appuyer sur des données massives analysées en temps réel pour optimiser leurs stratégies. L'analyse prédictive offre aux décideurs la capacité d'anticiper les tendances et les comportements des voyageurs. » Cette adoption se positionne comme un véritable outil d’aide à la décision pour le manager.
Aussi, l’IA générative et prédictive permet de personnaliser les offres et d’affiner la connaissance client. Orlane Berlaud donne l’exemple de TUI France : « Depuis fin 2024, l’entreprise a déployé un assistant IA auprès des employés en agence, permettant un gain de temps significatif dans les tâches opérationnelles. » Ces dispositifs permettent non seulement de gagner en productivité mais aussi d’améliorer la réactivité managériale face aux aléas du marché, notamment par une meilleure anticipation des besoins en ressources.

Les avancées de l’IA permettent de réinventer la relation client. Chatbots, assistants vocaux et moteurs de recommandation personnalisent l’expérience touristique, de la planification à la post-visite : « Certaines entreprises centralisent les données issues des réservations, des réseaux sociaux et des avis clients, orchestrant un système d'IA qui valorise ces données pour personnaliser les interactions client. » précise Orlane Berlaud. Contrairement aux méthodes traditionnelles de ciblage marketing, l’IA ajuste dynamiquement les offres en fonction des comportements et des préférences individuelles. Ce niveau d’hyperpersonnalisation devient un atout majeur pour l’acquisition et la fidélisation des clients. Cependant, cette transformation impose aux managers touristiques de repenser leurs stratégies opérationnelles. L’exploitation de ces technologies exige une gestion plus agile et une adaptation continue des compétences des équipes pour répondre efficacement aux attentes des clients. 

L’implémentation de l’IA ne va pas sans résistances. « De nombreux collaborateurs perçoivent l'IA comme une menace plutôt qu'un outil, ce qui complique son adoption », alerte Orlane Berlaud. Cette réaction s’accompagne de craintes autour de la confidentialité des données et des biais algorithmiques.
La régulation devient dès lors essentielle. Le règlement 2024/1689 de l’Union Européenne vise à établir un cadre juridique harmonisé et à offrir un cadre à cette transformation numérique, mais il ne suffit pas à répondre aux défis sociaux. « L'écart qui se creuse entre technophiles et réfractaires à la technologie génère des inégalités importantes qu’il faut absolument prendre en compte. » alerte Orlane Berlaud. La formation et l’accompagnement restent alors la meilleure des solutions souligne-t-elle : « il est nécessaire de mettre en place une infrastructure d'assistance aux employés. Si nous reprenons l'exemple de TUI fin 2024, l’entreprise intensifie les ateliers et e-learning pour faciliter l'adoption d’outils basées sur l’intelligence artificielle ».

Pour un manager dans une vision durable, il doit apprendre à jongler entre la gestion de la technologie et de l’humain, en considérant l’IA comme une ressource à part entière dans l’équipe. Orlane Berlaud l’affirme : « Je suis convaincue que nous allons vers un management hybride où l'humain et l'IA travaillent ensemble pour créer un tourisme intelligent et durable. » Cette approche repose sur la capacité à intégrer les outils technologiques tout en préservant l’aspect humain du management. Bruno Latour, dans ses travaux sur la sociologie des sciences et des techniques, souligne l’importance de traiter la technologie non pas comme un simple outil, mais comme un acteur à part entière dans les systèmes sociaux et organisationnels. Il invite ainsi à repenser les relations de travail dans un monde où humains et machines coévoluent.
L'intelligence artificielle transforme le management dans le secteur du tourisme en révolutionnant les opérations, la relation client et la gestion des ressources. Elle permet une personnalisation des services, une gestion plus efficace des flux de visiteurs et une meilleure prise de décision grâce à l'analyse de données en temps réel. Cependant, cette évolution présente des défis, notamment en matière d'adaptation des compétences des équipes et de gestion éthique des données. Les managers doivent donc trouver un équilibre entre l'intégration de l'IA et la préservation de l'humain dans un secteur en pleine mutation, tout en veillant à un développement durable et responsable.

OCDE (2024), Tendances et politiques du tourisme de l'OCDE 2024 (version abrégée), Éditions OCDE, Paris. https://www.oecd.org/content/dam/oecd/fr/publications/reports/2024/07/oecd-tourism-trends-and-policies-2024_17ff33a3/5efe3a55-fr.pdf
Latour, B. (1989). La science en action (M. Biezunski, Trad.; texte révisé par l'auteur). La Découverte. (Publication originale en 1987).
Union européenne. (2024). Règlement (UE) 2024/1689 du Parlement européen et du Conseil du 11 juillet 2024 relatif à l’intelligence artificielle et modifiant certaines législations de l’Union européenne. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX%3A32024R1689